Les étapes clés d’un positionnement de marque pertinent

Pour une entreprise, il est important de définir son positionnement marketing ou positionnement de marque. Le positionnement = une offre plus claire et donc plus efficace en terme développement commercial ! Cette réflexion s'articule autour de 3 points essentiels : la définition de son offre (produit ou service), le ciblage (étude de marché) et le choix du positionnement. Nous analysons chacun de ces points ci-dessous. La stratégie de positionnement permet d'éviter l’écueil qui consiste à penser que son produit ou service est parfait pour tout le monde. On entend souvent dire "mon produit s'adresse au grand public". Cette phrase montre bien qu'aucun choix de positionnement n'a été effectué. La définition de son positionnement de marque ou produit va permettre de définir son marché cible et de répondre à ses besoins et de se démarquer de ses concurrents. C'est un levier de croissance pour l'entreprise.

Pourquoi réfléchir à son positionnement en marketing ?

Les bénéfices de cette réflexion sur sa stratégie marketing sont multiples :

  1. Mieux définir son offre produit ou service à travers une stratégie de marque pertinente, c'est optimiser ses coûts de fabrication et/ou de traitement (dans le cadre d'un service).
  2. Segmenter ses cibles avec une offre pertinente cela rend plus efficientes les actions de communication multicanal ou cross canal. Un meilleur ROI (Retour sur Investissement) dans ses actions marketing (digital et traditionnel).
  3. Affirmer son positionnement, c'est se démarquer de ses concurrents et prendre une place de choix dans le paysage de son marché.

 

 

Définition du positionnement en marketing

Le positionnement en communication, est un terme marketing. Sa définition peut varier selon le contexte d'usage. Dans son usage principal, le positionnement marketing désigne la posture que l'on veut donner à un produit ou un service ou à une marque, par rapport à la concurrence. C'est lui donner une personnalité distinctive qui va lui permettre de se démarquer. Le positionnement relève de la stratégie de l'entreprise et de sa politique produit et il est étroitement lié aux actions de communication de l'entreprise et/ou association. Ce positionnement vise à faire grandir l'image de marque de l'entreprise.

Il existe 3 formes de positionnement :

  1. Le positionnement fonctionnel : Ce positionnement part de la valeur d'usage, de la nature du produit, de sa vocation à répondre à un besoin. Il prend la forme d'une démonstration. Exemples :  Kiabi « la mode à petit prix ». Le parfum n°5 de Chanel ne peut pas être vendu en grandes surfaces mais uniquement dans les parfumeries, lieux de vente intégrant déjà des marques prestigieuses.
  2. Le positionnement psychologique : Ce positionnement va chercher la motivation psychologique de l'individus. Il joue sur la satisfaction réelle ou imaginaire d'une envie. On choisira une communication suggestive. Exemples : "La voiture que les enfants conseillent à leurs parents." pour la voiture familiale de Peugeot 806 exprime ce caractère pratique pour la famille – grande – sécuritaire... ou « Restez rebelle. » C'est pour sa campagne de publicité pour son Altea que Seat veut rester rebelle. (spot télévisé avec McEnroe pour coller à l'image du rebelle). Quand on conduit cette voiture on est en dehors des sentiers battus.
  3. Le positionnement symbolique : Ce positionnement joue sur la valeur signe. Le produit domine par son affirmation sociale, sa dimension statutaire. On choisira une communication projective. Exemples : « Lux », le savon des stars. « Kiri », le fromage des gastronomes en culottes courtes. « Ferrero Rocher », une expression de bon goût.

Comment mettre en place une stratégie de positionnement marketing ?

Cela passe par 3 phases :

  1. la segmentation de son offre (stratégie marché produit)
  2. le ciblage (cible et zone géographique - étude de marché)
  3. le choix du positionnement (se démarquer des concurrents & définir son leadership)

Chacune de ses étapes a ses spécificités :

1. la segmentation de son offre (stratégie marché produit)

Un marché-produit peut être segmenté, coupé en sous-ensemble dont les caractéristiques sont différentes. Une entreprise peut décider de travailler sur l'ensemble du marché ou sur une voir plusieurs parties de ce marché (des segments de marché). Exemple pour le chocolat en tablette : le chocolat noir à déguster - le chocolat pâtissier pour la cuisine - le chocolat avec des ingrédients complémentaires (noisette etc.)... Soit on réalise l'ensemble des produits liés aux différents segments de son marché soit on fait des choix pour se spécialiser dans un domaine. On parle de la stratégie de marché.

On distingue 3 grandes familles de stratégie de marché :

  • la stratégie indifférenciée : L'entreprise propose un produit et un service qui va satisfaite à peu près tout les segment de son marché. L'avantages c'est que l'entreprise fait des économies car elle produit en grande quantité.  L'inconvénient c'est qu'il est difficile de dégager une vrai valeur ajouter au produit par rapport à ses concurrents.
  • la stratégie différenciée : L'entreprise propose un produit adapté pour chaque segment de son marché. L'avantage c'est que cela donne une meilleur visibilité par rapport à la concurrence. Chaque produit a une vrai valeur ajouter. L'inconvénient ce sont les coûts de communication plus élevé car il faut communiquer sur chaque produits.
  • la stratégie concentrée : L'entreprise offre des produits adaptés à un ou deux segments de son marché. On parle aussi de marché de niche ou de créneau.  L'avantage c'est qu'elle est LA spécialiste de son domaine. La faiblesse c'est que si ce marché est en baisse l'entreprise est menacée.

2. le ciblage (cible et zone géographique)

Une fois que l'on a définit ses produits ou services il est fondamentale de définir ses cibles et la persona de chacune d'entre elle. Cette définition du ciblage par 7 grands questions :Etude de marché ciblage et segmentation marketing

  1. Qui sont les utilisateurs de mon produit/service ? Définir qui a besoin de mon service : professionnels (B to B), particuliers (B to C), association …
  2. Quelle est la typologie de mes cibles ? sexe, âge, CSP (catégorie socio-professionnelle), lieu de résidence, habitudes de consommation, pouvoir d'achat.
  3. Qui réalise l'acte d'achat ? Exemple dans la coiffure, plutôt la femme (qui va prendre un RDV pour son conjoint ou ses enfants et pour elle-même).
  4. Qui paye pour votre produit ? (exemple en coiffure en général l’utilisateur final, sauf carte cadeau par exemple)
  5. Quel est le montant de l'achat ?  Le montant de l'achat doit être cohérent par rapport à la typologie des clients potentiels.
  6. Y a-t-il une saisonnalité d'achat ? Evénements (mariage, fêtes de fin d’année, anniversaire, fête des mères…)
  7. Qui sont les prescripteurs ? de votre produit ou service qui sont un relais fort pour toucher vos cibles.

La zone de chalandise se définit comme la zone géographique se trouvant dans le périmètre entourant  votre point de vente et où se concentrent la majorité de vos clients potentiels. 3 critères pour définir sa zone de chalandise :

  1. La démographie de la zone (urbain / ville et type de quartier ou campagne ?)
  2. Le niveau de vie moyen = pouvoir d’achat
  3. La présence de commerces en synergie (galerie, centre commerciaux, rue piétonne…)

3. Le positionnement (se démarquer des concurrents & définir son leadership)

Le choix d'un des 3 positionnements fonctionnel, psychologique ou symbolique doit se définir en fonction de vos cibles et de la place que vous souhaitez occuper sur le marché - votre leadership. Ce leadership s'articule autour de 3 dimensions : le produit, le prix et l'expérience client. Votre choix de positionnement est étroitement lié à ces dimensions. Si comme Apple ou Bang Olufsen vous avez un produit ultra design très high tech, votre positionnement sera plutôt psychologique autour de l'expérience utilisateur. Si comme lidl votre produit de consommation a peu de valeur ajouté, votre positionnement sera plutôt fonctionnel avec une approche sur le prix. Et si comme Air France votre service est de qualité votre positionnement sera symbolique avec une expérience client forte.

L'objectif est bien de vous démarquer de la concurrence.

 

Les composants du positionnement marketing

Un bon positionnement de marque doit aller plus loin que la description du produit (What), et de l’histoire de marque qui l’alimente (How), afin de miser sur les motivations de l’entreprise (Why). (cercle d'or de Simon Sinek, auteur de "Start wiht why"). S'ajoute à cela une définition de son positionnement en fonction de la cible (clientèle) et de la concurrence (différenciation). C'est un élément essentiel de la stratégie d'entreprise pour construire sa notoriété dans la durée.

Les 7 éléments d'un positionnement pertinent. Ce dernier doit être :

  1. simple : en quoi votre produit est-il unique ?
  2. clair : votre positionnement est-il facile à comprendre ?
  3. irrésistible : votre promesse répond elle à un problème réel de votre cible ? apportez-vous bien une solution à votre clientèle / prospect ?
  4. différencier : votre avantage concurrentiel se démarque-t-il vraiment de la concurrence ?
  5. crédible : votre entreprise exécute-t-elle ce qu'elle promet ?
  6. durable : votre avantage concurrentiel perdurera-t-il dans le temps ou dépend-il de caractéristiques éphémères ?
  7. évolutif : votre positionnement peut-il évoluer dans le temps ?

 

Les bénéfices d'un bon positionnement

les bénéfices d'un positionnement marketing efficaceCette réflexion sur son positionnement permet à l'entreprise d’être clairement identifié par le consommateur à moyen et long terme. Evidemment pour que le produit ou service perdure dans le temps il faut suivre quelques éléments clés :

  • Sa politique de prix. En adéquation avec son marché
  • Sa gestion de la relation client. A travers un CRM (Customer Relationship Management) et une analyse fine des données pour fidéliser au mieux son public cible.
  • Faire une veille concurrentielle régulière. Pour suivre l'évolution de son marché et anticiper les changements et les menaces.

Un bon positionnement facilite la mise en oeuvre du plan de communication. Que vous soyez en B2B ou en B2C, chaque action de com' trouvera sa cible. Que votre mix marketing intègre une campagne communication digitale, un publipostage traditionnelle, du community management sur les réseaux sociaux, du référencement naturel, une campagne publicitaire 4x3m ou des événements promotionnels en boutique... chacune de ces actions sera plus efficientes car en étroite corrélation avec votre positionnement.

Notre agence conseil en stratégie de communication peut vous accompagner dans la construction de votre positionnement marketing en France et à l'international.