Pourquoi intégrer le marronnier dans votre stratégie éditoriale ?

Un objectif simple : s'inspirer des grands événements récurrents pour valoriser sa marque !

Le marronnier (evergreen en anglais) c'est une technique utilisée en journalisme pour écrire des articles sur des sujets récurrents, comme par exemple : La rentrée des classes. Comment maigrir avant l'été ? La revente des cadeaux après noël. Comment passer le temps dans les embouteillages du mois d’août ? L'idée n'est pas de systématiquement utiliser ces événements pour communiquer sur votre entreprise, mais de choisir ceux qui correspondent à votre activité pour intégrer votre marque dans une stratégie marketing cohérente avec votre identité de marque et les attentes de vos clients ou prospects. (Vous pouvez utiliser l'application Konstestapp qui permet de gérer les événements principaux de l'année)

Voici un exemple de marronnier : British Airways utilise la Saint-Valentin avec cette image pour toucher les amoureux :

Pourquoi intégrer le marronnier dans votre stratégie éditoriale et webmarketing ?

Le marronnier permet de créer un lien particulier avec sa cible (client et prospect).  L’objectif du marronnier est d’assurer un rafraîchissement de l’offre éditoriale qui soit en ligne avec l’environnement de votre lectorat : les saisons, les célébrations, les rites qui font notre quotidien. Il s’agit, pour une entreprise / une association, d’ancrer sa présence éditoriale dans le réel de ses lecteurs. Cette technique utilise l’empathie. Le marronnier permet de créer de la relation, de l’engagement avec ses cibles, tout en déployant une stratégie de contenue qui vise à mettre en avant l'expertise de votre entreprise.

Aller au-delà du marronnier pour booster son image via les grands événements !

La technique du marronnier peut-être élargit aux grands événements (sportifs, culturels...). L'idée est de profiter d'une manifestation médiatique pour surfer sur l'actualité et booster votre image. Prenons l'exemple de la Coupe du Monde de Football qui se déroule en Russie du 14 juin au 15 juillet 2018. Il est intéressant de penser cet événement en lien avec votre activité : vous vendez du gazon, profitez du printemps pour vanter les mérites de votre gazon pour obtenir une pelouse aussi magnifique que les terrains de foot de la coupe du monde via une campagne emailing. Vous organisez une soirée TV dans votre restaurant ou bar, réalisez une affiche publicitaire et communiquez sur les réseaux sociaux pour valoriser votre soirée foot spécial coupe du monde. Vous êtes une association de commerçants organisez un jeu-concours sur le thème de la coupe du monde pour faire venir les clients dans vos boutiques via des flyers promotionnels nominatifs...

Cette utilisation de l'événementiel permet de mettre en avant votre entreprise tout en l'intégrant dans l'actualité du moment avec un encrage local, national ou international. L'événement Vélo Vintage en Anjou (22, 23 et 24 juin 2018) (49 Maine-et-Loire) est l'occasion de communiquer sur votre chambre d'hôtes ou votre hôtel / restaurant pour indiquer que vous avez des chambres disponibles proches du parcours de l'événement. Vous pouvez utiliser l'agenda de votre région pour anticiper ces événements comme Anjou Tourisme.

Points de vigilance

Attention, si intégrer des marronniers à votre communication est une bonne chose, il ne faut pas vous limiter à eux. Votre communauté attend de vous que vous communiquiez tout au long de l'année, pas seulement pour le 14 juillet ou la fête de la musique. Il vous faut donc construire votre communication à travers un plan de communication annuelle qui s'articule autour d'une action média (radio, TV, presse...) et hors-média (salon, événementiel...), à travers des canaux traditionnels (affiche, flyer, brochure, flocage de véhicule...) et digitaux (blog, site web, réseaux sociaux...) pour une communication tout au long de l'année. Vos cibles (clients et prospects) seront tout aussi intéressées par la présentation de vos savoir-faire, de vos métiers, un label ou une médaille MAF, de votre participation à un événement (porte ouverte, salon...) (exemple d'espace actualité Desjeux Créations) que par la mise en avant de vos produits ou services. Et c’est une bonne chose d’alterner des marronniers et d’autres contenus dans vos actions de communication :

  • Les marronniers créent du lien avec vos lecteurs, mais ne sont consommables qu’à une période de l’année
  • Les articles généralistes renforcent moins cette proximité, mais ils sont valables en tout temps et génèrent donc un trafic régulier vers votre site web ou votre blog.

Autre point de vigilance : la segmentation de vos marronniers. Si les marronniers permettent généralement de vous rapprocher de vos consommateurs, certains sont à double tranchant. C’est notamment le cas si vous utilisez des marronniers qui se rapportent à une communauté bien précise.

Par exemple, si vous choisissez de communiquer autour d’Hanoukka, une fête juive, pensez que tout le monde n’a pas la même religion. Il se peut que des personnes de croyances musulmanes  ou chrétiennes se sentent mises à l’écart. Alors prenez bien en compte les différentes croyances et cultures de votre cible avant de vous lancer dans les marronniers. Ce SENS DE L'AUTRE avec une approche interculturelle est nécessaire pour bien juger de l'usage de tel ou tel marronnier.

N'hésitez pas à intégrer ces éléments événementiels et les marronniers dans votre stratégie éditoriale (traditionnelle et digitale) pour booster l'image de votre organisation (entreprise et association).

Le Newsjacking utilise l'actualité pour mettre en avant avec humour et décalage la marque autour de cette actualité et/ou d'un événement, cela fera l'objet d'un prochain post.