Comment mesurer son ROI en communication ?

Mener une stratégie cohérente pour augmenter son Retour sur Investissement

Il est souvent question de "l'efficacité des actions de communication" dans les échanges et les discussions entre les services et/ou le personnel d'une entreprise. Ce fameux ROI (Return on Investment ou retour sur investissement en français) qui permet de mesurer l'impact et la performance de son action. Pour certain, la communication n'est pas "rentable" ou n'est pas "efficace". En fait, c'est souvent parce qu'elle est prise dans sa globalité et qu'il n'y a ni objectif clair, ni indicateurs de performance en lien avec l'action.

Effectivement, pour qu'une action de communication soit cohérente et efficace, elle doit, dans un premier temps, prendre en compte les points suivants (lire notre article sur la stratégie de communication) :

  1. Quels sont vos objectifs ? (fidéliser, déployer un nouveau produit, fédérer vos salariés, créer de la notoriété, convaincre des financeurs...)
  2. Quelles sont vos cibles ?
  3. Quel est le message pour chacune d'elles ?
  4. Quel positionnement par rapport à ses concurrents ?
  5. Par quel canal (médias/hors médias - traditionnel et/ou digital) j'adresse mon message ?
  6. A quel moment je communique ? (apporter une solution au moment où votre cible en a besoin - voir notre article sur Comment intégrer les marronniers dans votre stratégie éditorial ?)

Les indicateurs de mesure (KPI) du ROI en fonction des actions de communication

Une fois l'objectif définit, il est nécessaire de mettre en place des indicateurs de mesure pour chaque action de communication. Le ROI est bien  spécifique à chaque action : traditionnelles et digitales ou événementielles, médias et hors médias. Il est possible de dire de manière globale que "la communication est inefficace" mais les termes ne sont pas pertinents. Comme le souligne Marie Hélène Westphalen dans son livre communicator :
"Toute croyance en une communication globale conduit au mieux à l’inefficacité, au pire à de sérieuses difficultés." Il faut donc mettre en place des indicateurs pour chaque action.

Voici quelques indicateurs de mesure (appelés aussi KPIs : Keys Performances Indicators ou indicateurs clés de performance) en fonction des actions de communication :

Pour des actions de communication marketing offline (traditionnel) :

  • L'augmentation des ventes après l'envoi du publipostage (envoi d'un flyer promotionnelle par voie postale)
  • Le nombre de RDV décrochés après une campagne de marketing téléphonique

Pour des actions de communication marketing online ou webmarketing (digital) :

  • Le trafic sur votre site responsive (vitrine ou ecommerce) - nombre de visiteur unique, nombre de page par visite, taux de rebond, visiteurs connus VS nouveaux, le temps de lecture sur chaque page...
  • Sur les réseaux sociaux : le taux d'engagement - nombre de commentaires, de partages, de mentions, de j'aime, d'abonnés & fans...
  • Le nombre de lead générés (ou contacts commerciaux), le taux de conversion, le nombre de client gagnés, l'augmentation du CA, de la demande d'information...

Pour des actions de communication événementielle (hors médias) :

  • Le nombre de contacts utiles et RDV réalisés suite à l'événement (portes ouvertes, salon, foire...)
  •  Le nombre de démonstrations effectuées pour présenter un nouveau produit  générés en rapport avec ce produit
  • Le nombre de produit vendu le jour J et le chiffre d’affaires sur le salon
  • Les retombés médias autour de l'événement (nombre d’articles dans la presse, sur le web, interview radio...)

Pour des actions de communication publicitaire (médias offline) :

  • Le nombre de demande de devis et le taux de conversion suite à un annonce presse dans un médias ou spot publicitaire (Radio / TV / presse écrite / affichage / cinéma)
  • La notoriété de la marque et/ou du produit acquise suite à une campagne médias

Les actions de communication sont multicanal (offline et online)

Comme le consommateur.trice est multicanal (65% des consommateurs utilisent plusieurs canaux - catalogues print - web - boutiques / retail - avant de faire leurs achats) il est nécessaire de penser sa communication 360° et d'agir en synergie du traditionnelle vers le digitale. Les outils de communication offline et online sont complémentaires pour booster son image et construire le capital CONFIANCE de votre entreprise / association dans la durée.

Comment calculer son ROI ou taux de retour ?

La formule est simple quand l'objectif est clair :

(Gains de la campagne – investissements de la campagne) ÷ investissements = ROI

Pour un taux inférieur à 1, le résultat est négatif donc la campagne est inefficace. S’il est égal à 1, il n’y a ni gain ni perte. En revanche, si le taux est supérieur à 1, la campagne a rapporté du profit.

Exemple pour un vigneron qui réalise un mailing postale (publipostage) pour informer ses clients des coffrets cadeaux qu'il propose pour la fin d'année. Il investit 500 euro dans la création, l'impression et le routage de la campagne et son suivi en interne, auprès de 2000 contacts. Cette campagne se déroule sur 4 mois de novembre à janvier et génère après un suivi 1500 euro de marge brute (Chiffre d'affaires - charges variables = marge brute en euro HT) soit un ROI de 2. Explication du calcul du ROI : 1500 euro de gain de campagne - 500 euro d'investissement) / 500 euro d'investissement = 2).

Pour pouvoir définir l'efficacité de son action de communication il faut donc bien au départ avoir un objectif S.M.A.R.T. (Spécifique, Mesurable, Accessible, Réaliste et Temporel). Cela passe donc par des tableaux de suivi ou d'indicateurs simple d'usage et facilement lisible par vos équipes.

Comment présenter et suivre ses indicateurs de performances

Télécharger un exemple de tableau "KPIs" communication, pour vous aidez à construire vos indicateurs de performance en fonction des actions de communication.

Ce tableau ne prétend pas être exhaustif, en particulier il n’intègre pas la partie communication interne et mobilisation des équipes autour d'un projet de culture d'entreprise. Il a valeur d'exemple pour développer votre propre tableau de bord (dash board) de suivi en fonction de vos actions et de vos objectifs.